Un article de notre CTO, Jocelyn Callier, pour le CQCD
Les interactions numériques laissent des traces qui peuvent être exploitées par les organisations. Elles peuvent servir à mieux nous reconnaître et ainsi fournir un service de meilleure qualité. C’est le concept même de la personnalisation.
Un rapport de Salesforce[1] indique que 72% des personnes interrogées s’attendent à une expérience personnalisée,et que de ne pas la vivre peut les inciter à quitter la marque. Mais outre un gain sur la rétention client, qu’est-ce que la personnalisation apporte ?
D’après le Boston Consulting Group (BCG), l’adoption de la personnalisation dans les programmes marketing induit des revenus de 6 à 10% supérieurs à des programmes de communication de masse [2]. Chez Relation1, nous avons pu observer les mêmes chiffres avec nos clients.
Alors tout le monde fait de la personnalisation ? Et bien non. Car aussi simple que le concept puisse être, la mise en œuvre l’est moins. À petite échelle, si l’on considère l’exemple d’un propriétaire d’une petite boutique de quartier, c’est facile. Un être humain peut facilement reconnaître ses clients, communiquer avec eux de manière distinctive et même anticiper leurs besoins. Alors comment industrialiser ce procédé à l’échelle d’une grande organisation ?
Une des réponses se trouve dans l’autre sujet chaud du moment, l’intelligence artificielle. Il n’est pas encore possible de coder une intelligence artificielle en lui disant ‘Fais de la personnalisation’,mais il est tout à fait possible de découper le concept en petite tâches, en différents agents intelligents pour les faire travailler ensemble et atteindre cet objectif. Si l’on reprend l’exemple du propriétaire de boutique, on voit qu’il y a certains éléments essentiels à considérer. Pour chacun de ces éléments, les technologies actuelles et l’intelligence artificielle peuvent accélérer le déploiement de la personnalisation.
Mémoire et reconnaissance
L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique permettent de mieux reconnaître nos clients et faire ressortir leurs caractéristiques distinctives. Les algorithmes permettent de faire des regroupements qu’aucun humain ne pourrait faire en considérant la masse de données à traiter. Ils permettent de reconnaître des traits de comportement qui peuvent supporter les stratégies de communications et d’anticipations. Dans un autre aspect, l’amélioration considérable de la reconnaissance faciale apporte de nouvelles capacités en termes de reconnaissance des clients en dehors du monde numérique.
Communication
Pour l’organisation, les communications personnalisées deviennent de plus en plus complexes à gérer. Les différentes tactiques marketing s’entrechoquent selon les besoins des différents intervenants et du cycle de vie client. L’intelligence artificielle peut agir comme chef d’orchestre et prendre des milliers de micro décisions que les marketeurs n’ont humainement pas la capacité de prendre.
Anticipation
Bien souvent associé à l’intelligence artificielle, c’est la capacité de créer des modèles qui permettent de recommander les meilleurs produits, services et contenus pour chaque client, et même prédire leur prochaine action. Il est possible d’intégrer ces modèles à différents niveaux. Que ce soit pour les communications clients ou pour l’anticipation de l’approvisionnement des inventaires, les modèles actuels sont capables d’intégrer de plus en plus de données internes ou externes (météo, évènements, actualité) pour être plus performants.
L’intelligence artificielle est un puissant accélérateur dans la mise en œuvre de la personnalisation, mais ce n’est pas suffisant. Pour assurer que tous ces éléments, aussi intelligents soient-ils, fonctionnent dans un but commun, il faut établir une feuille de route. D’après le BCG, l’absence de feuille de route est d’ailleurs la plus forte barrière à l’adoption de la personnalisation pour 60% des entreprises.
La feuille de route doit se faire en considérant les objectifs d’affaires, les composantes clients, données, technologiques et opérationnelles, un plan de mesure et une séquence de projets priorisés. C’est un exercice exigeant à mener en profondeur qui doit combiner les enjeux technologiques avec les capacités humaines de l’organisation. Les clients que nous avons accompagnés dans cet exercice ont pu exécuter des stratégies impactantes dans des délais relativement courts, en obtenant des résultats dépassant souvent les attentes.
[1]https://www.salesforce.com/blog/2017/07/customers-expectations-in-age-of-the-customer.html
[2] https://www.bcg.com/d/press/8may2017-profiting-from-personalization-154899
